品牌维权

当前位置:首页 > 品牌维权

    品牌维权

    来源:    发布时间:2013.09.07    查看次数:71

    品牌维权


    一、品牌维权
    北京品牌维护企业品牌维护的战略和方针

            企业品牌维护战略维护品牌,就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威,加大二级市场的投入成本,增设分印点,增加彩色印张,提高出版时效,强化发行营销,不断开展市场攻势。同时,建立严格的广告价格制度,进一步规范广告市场和广告营销行为,制定稳定高效的价格体系;对所有广告客户一视同仁,没有亲疏远近;进一步严格执行广告代理制,确保广告市场公平、透明等等。
           品牌处于一个尴尬的境地:一方面,满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋;另一方面,如果它们以更低层次的消费群体为目标,那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价,从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢?市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差,这类顾客群还是有的,只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯,对购买低品质的产品存在抵触心理。所以,在低迷市场中,这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场,并尽力维护现有质量,其效果或许更好。

    二、加强品牌保护是提升竞争力的重要手段

           品牌不是常青树,它有脆弱性的一面,而市场竞争却是无情的。一些默默无闻的品牌会在一夜之间突然走俏,一些知名品牌也可能悄然不知去向。品牌,特别是知名品牌,有着很高的价值,是一笔巨大的财富、一项重要的无形资产。哪一家企业也不愿让自已苦心经营的品牌被市场无情地淘汰,经营者们在不断探索着维护品牌形象、品牌市场地位的各种方法和途径,实施品牌保护。
    所谓品牌保护,就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,促使品牌的保值和增值。
      之所以要实施品牌保护,是因为品牌侵权行为的存在,严重时会威胁到品牌的生存。品牌存在于市场中,而市场是复杂的,泥沙俱下,鱼龙混杂,包罗万象,变幻莫测。在各种现象中,对品牌威胁最大的是假冒现象。
      假冒现象被经济学家比喻为“黑色经济”。这黑色夜幕般的“经济”不是仅仅笼罩着某个国家或地区,而是全世界,对品牌构成了极大威胁。像国际贩毒网一样,假冒产品已在世界许多地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络。据估计,假冒商品贸易额约占世界贸易额的2%,甚至更多。据不完全统计,全球制药厂每年因假药蒙受的损失达几十亿美元,非洲每年有成千上万人因服用假药而死亡;在法国,各大名牌服装公司因假冒服装每年蒙受损失超过45亿法郎,并且由此导致约2万人失去就业机会;东南亚转于cnwinenews.com和中东出售的零配件中,近一半是假冒货,在假冒汽车零配件的冲击下,美国汽车工业每年损失30亿美元……假冒产品是继毒品之后的又一全球性公害。
      在我国,一方面是经济的蓬勃发展,另一方面也存在假冒产品日益猖獗问题。从假烟假酒,到假种子假农药假化肥,到假汽车假摩托车……从生活用品到生产资料,从低档产品到高档产品,从普通产品到高科技产品,从实物到货币,消费者稍不小心就可能上当受骗。假冒产品侵权成本低,利润高,因而造假者往往会突然暴富,谋取不义之财,坑害广大消费者。这些假冒产品侵害了原品牌,严重影响了企业的经济效益,也影响了我国产品在国际上的声誉。一些名牌产品也因此被挤出市场,企业倒闭。据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城的联合调查显示,在我国已查处的假冒商品30个大类500多个品种中,最严重的是烟酒。全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟,每年给国家造成的经济损失约为10亿元。
      假冒是对知识产权的最大侵害,也是对消费者权益的最大侵害。假冒现象如此严重,对品牌造成的冲击和危害可想而知。如果不采取有效的保护措施打假扶优、任假冒产品肆意泛滥,后果不堪设想。因此,品牌保护不但非常重要,而且十分迫切。加强品牌保护成为企业提高竞争力的重要手段,这一观念已日益被社会所广泛接受。

    三、加强品牌保护是提升竞争力的重要手段

           品牌不是常青树,它有脆弱性的一面,而市场竞争却是无情的。一些默默无闻的品牌会在一夜之间突然走俏,一些知名品牌也可能悄然不知去向。品牌,特别是知名品牌,有着很高的价值,是一笔巨大的财富、一项重要的无形资产。哪一家企业也不愿让自已苦心经营的品牌被市场无情地淘汰,经营者们在不断探索着维护品牌形象、品牌市场地位的各种方法和途径,实施品牌保护。
           所谓品牌保护,就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,促使品牌的保值和增值。
      之所以要实施品牌保护,是因为品牌侵权行为的存在,严重时会威胁到品牌的生存。品牌存在于市场中,而市场是复杂的,泥沙俱下,鱼龙混杂,包罗万象,变幻莫测。在各种现象中,对品牌威胁最大的是假冒现象。
      假冒现象被经济学家比喻为“黑色经济”。这黑色夜幕般的“经济”不是仅仅笼罩着某个国家或地区,而是全世界,对品牌构成了极大威胁。像国际贩毒网一样,假冒产品已在世界许多地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络。据估计,假冒商品贸易额约占世界贸易额的2%,甚至更多。据不完全统计,全球制药厂每年因假药蒙受的损失达几十亿美元,非洲每年有成千上万人因服用假药而死亡;在法国,各大名牌服装公司因假冒服装每年蒙受损失超过45亿法郎,并且由此导致约2万人失去就业机会;东南亚转于cnwinenews.com和中东出售的零配件中,近一半是假冒货,在假冒汽车零配件的冲击下,美国汽车工业每年损失30亿美元……假冒产品是继毒品之后的又一全球性公害。
      在我国,一方面是经济的蓬勃发展,另一方面也存在假冒产品日益猖獗问题。从假烟假酒,到假种子假农药假化肥,到假汽车假摩托车……从生活用品到生产资料,从低档产品到高档产品,从普通产品到高科技产品,从实物到货币,消费者稍不小心就可能上当受骗。假冒产品侵权成本低,利润高,因而造假者往往会突然暴富,谋取不义之财,坑害广大消费者。这些假冒产品侵害了原品牌,严重影响了企业的经济效益,也影响了我国产品在国际上的声誉。一些名牌产品也因此被挤出市场,企业倒闭。据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城的联合调查显示,在我国已查处的假冒商品30个大类500多个品种中,最严重的是烟酒。全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟,每年给国家造成的经济损失约为10亿元。
      假冒是对知识产权的最大侵害,也是对消费者权益的最大侵害。假冒现象如此严重,对品牌造成的冲击和危害可想而知。如果不采取有效的保护措施打假扶优、任假冒产品肆意泛滥,后果不堪设想。因此,品牌保护不但非常重要,而且十分迫切。加强品牌保护成为企业提高竞争力的重要手段,这一观念已日益被社会所广泛接受。

    四、2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见

    国家工商行政管理总局
    中央宣传部
    国务院新闻办公室
    公安部
    监察部
    国务院纠风办
    工业和信息化部  
    卫生部
    国家广播电影电视总局
    新闻出版总署
    国家食品药品监督管理局
    国家中医药管理局     
    文件
    关于印发《2010年虚假违法广告专项整治
    工作实施意见》的通知
     工商广字【2010】24号
    各省、自治区、直辖市工商行政管理局、党委宣传部、政府新闻办公室、公安厅(局)、监察厅(局)、纠风办、通信管理局、卫生厅(局)、广播电影电视局、新闻出版局、食品药品监督管理局、中医药管理局:
    为认真贯彻党的十七大、十七届三中、四中全会和中央经济工作会议精神,持续深入推进虚假违法广告专项整治工作,进一步加大整顿规范广告市场力度,切实维护文明诚信的广告市场秩序,现将《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》印发给你们,请各地接此通知后,由工商部门牵头召开一次整治虚假违法广告部门联席会议,按照《实施意见》的要求,结合本地区实际情况,及时作出具体安排部署,充分发挥各部门的职能作用,增强联合监管的整体合力,扎实抓好贯彻落实工作。
                                                                                                                      二〇一〇年一月二十七日

    五、为什么要进行品牌维护

    品牌维护  :

    一、品牌维护的概念
           品牌维护,是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
      二、品牌维护的意义
           品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地对品牌进行维护。
      1. 品牌维护有利于巩固品牌的市场地位
      企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。
      2. 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力
      品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求,那么,这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。
      3. 品牌维护有利于预防和化解危机
      市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高,品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临,或者没有应对危机的策略,品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。
      4. 品牌维护有利于抵御竞争品牌
      在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
      三、品牌维护的流程
      1.了解品牌价值核心。
      2.理性的品牌延伸。
      3.品牌属性及新品牌策略
      4.及时的品牌危机公关
      四、品牌维护战略
           品牌维护战略,指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉,维系产品的感知度,这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。实施品牌维护战略可采取:提升产品形象,增加产品附加值,优化流程。
      1.提升产品形象。
      实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产,尤其是品质的感知度。公司可以通过改进产品"背景"来实现品质感知度的维护或者提升。
      2.增加产品附加值。
          公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择:第一,可以在改进服务的同时提高价格(多对多)。第二,可以改进服务但保持价格不变(多对同)。第三,可以改进服务但降低价格(多对少)。
      3.优化流程。
          公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量,公司可以考虑流程重组,内部或外部兼并,产品革新以及战略联盟(甚至是与竞争者)。通过这些战略,公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。


     
    六、如何进行品牌维护

           诉求确定品牌属性 劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce)的诉求是什么?尊贵、独一无二;而奔驰(Benz)则主张豪华和科技;沃尔沃(Volvo)则以安全著称,诉求是“世界上最安全的车”;而保时捷(Porsche)作为跑车,更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。可以看见,不同品牌的汽车,其品牌属性也大相径庭,没有任何一款汽车是全能的。
      巧妙的品牌联动策略 提起品牌延伸法则,大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上,通过品牌的影响力感召力,迅速占领市场,不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险,考虑的自身的抗风险能力,很多厂家还是慎用这一法则的。
      品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”,既是龙岩卷烟厂的著名品牌,也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济,相得益彰,但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或品牌危机,对另一方的影响都不是很大,只要稍做公关就可以化险为夷。
      其实这一手法运用的案例是很多的,如湖北襄樊卷烟厂曾经借用“鳄鱼”品牌作为自己的香烟品牌,获得了一定的市场收益。香烟作为快速消费品,市场影响力大,如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动,可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话,则能更好的巩固其品牌知名度,最大范围的加强品牌影响力。
      品牌内涵推敲 品牌维护的先决条件是,企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉(FIRS)是国内一个著名的男装品牌,有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌,性别区分不太明显,作为著名的服装公司,杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证,发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求,于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”,并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的,如果武断的将杉杉延伸至女装品牌,市场反馈是可以料想的。
      品牌建设的草原现象 什么样的品牌最长久?实际上并没有最长久的品牌,除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王牌。品牌的建立需要不间断的进行宣传,这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸,也不是一相情愿的标榜自己的“最好”,而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象,没有人留意草的生长,当你发现时,往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作,任重道远。
      及时的品牌危机公关 虽然细分市场客观存在,并影响着企业做出营销策略的调整,但有一点要认识到,多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存,因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块,是保障企业实现发展目标的核心市场。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡,一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业的主打品牌还处于和顾客的磨合期,品牌影响有限,市场有限,而贸然设计新的品牌,是不理智的,后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言,也是一项十分重要的内容。
      市场的不可预测性,使得一个偶然事件也许可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业,依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功,企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件,使小家伙在河北被禁销,损失重大。该企业由于及时进行了危机公关,及时邀请国家卫生检疫部门抽检,并很快利用媒体弄清事实真相,使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上,却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲,由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回,而宁红当时在上海市场销售火暴,于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后,宁红却没有及时进行危机公关,结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面,宁红很快便从减肥茶市场消失了。忽视品牌维护意识,或者视品牌维护为做秀的企业,都是要付出沉重代价的。
      品牌是企业进行市场竞争的肱骨,同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分,使品牌有归属感,进一步确定品牌的诉求内容,并实施一系列的品牌运动,使品牌卓然出众,才能在市场竞争中谋得一席之地。

    七、品牌保护、品牌营销两不误

           网络经济时代,通用网址已成为众多商家进行互联网品牌保护重镇和品牌营销的利器。笔者近日发现,作为江西食品工业重点企业、国内享有盛誉的“绿色食品”企业、江西省农业产业化省级龙头企业的江西省齐云山食品有限公司不仅注册了“齐云山”、“齐云山食品”、“南酸枣”等相关通用网址,还将上述通用网址标识在其产品外包装的醒目位置,将品牌保护和品牌营销进行到底。
           对此,江西齐云山食品有限公司市场部相关负责人表示,“齐云山公司所处的崇义县是中国唯一的‘南酸枣之乡’,我公司生产的齐云山牌南酸枣糕是著名绿色食品和江西名牌旅游商品。从这个角度讲,南酸枣糕不仅是有形资产,更是企业最重要和最持久的无形资产,是企业的核心竞争力所在,必须加以重视和保护。而通用网址作为权威稀缺的互联网地址资源,具有专属性和唯一性,也就是一个通用网址只由一个注册者独享,这对于网络品牌保护是不可或缺的。而且,在国家标准的支持下,相信通用网址的应用价值和发展空间会越来越好”。
           其实,不光是江西省齐云山食品有限公司,目前,通用网址已被众多知名企业认定为网上品牌保护的重镇而加倍重视,如中石油、中石化、中国工商银行、中国建设银行等均注册了多个通用网址,将企业品牌和产品品牌严密保护起来,而海尔、招商银行、五粮液、水井坊等众多上市公司,更是把通用网址作为无形资产进行了评估。
            众多企业重视通用网址,一方面是网络品牌保护意识增强,另一方面也是看到了前车之鉴。在中国,“品牌重复”、“品牌克隆”的现象比比皆是,同一品牌可能被多家不同单位或个人同时合法持有,而品牌高度重复的一大危害是淡化品牌在公众心目中的唯一性、集中性。对此,专家建言,防范品牌资产流失,企业本身提高对通用网址的重视、及早进行注册才是根本。只有这样,企业才能在未来网络竞争中掌握主动权。
            同时,专家也提醒广大企业,《通用网址争议解决办法》修订版在8月29日正式实施,新办法强调了“先注先得”的国际通行注册制度,这必然会导致在今后的一段时间内通用网址注册量骤增,广大企业应尽快注册相关通用网址,避免法律纠纷或巨额赎回情况的发生。