品牌标准

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    品牌标准

    来源:    发布时间:2015.05.23    查看次数:83

    品牌标准

    品牌标准
    一、什么是黄金标准法则  
    所谓黄金标准法则,就是在品牌定位和广告表现上,为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞,从而体现出该品牌的高出一等,胜人一筹;黄金标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值,使品牌的销售主张(USP)更有表现力、冲击力、说服力和促销力。
            运用黄金标准法则的优势
        1、优异性;运用“黄金标准”,可突出产品的优势,显示其比其它品牌都优异,使自身品牌在同类品牌中跃然而出。
        2、排它性;运用“黄金标准”进行广告表现的品牌,具有很强的排它性,使品牌显得独一无二,并有助于形成鲜明的品牌区隔。
           黄金标准的内容
        1、产品品类标准——强调领导性和专业性;
           强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”、“某类专家”等,使产品品牌与品类等同起来,独占品类市场,从而突出品牌的优越性,并对其它同类品牌形成排斥。
           如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是黄金标准法则的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是黄金标准法则的表现。
        2、产品属性标准——突出产品的优越品质
           产品的优良属性和优越品质,永远是消费者最为关心的,设立产品属性与品质的黄金标准,可使自身品牌与同类竞争品牌形成鲜明的对立,从而获得独有的市场优势。
        3、使用或服务标准——建立科学的使用规则;
           产品的使用方法正确与否,对许多品牌,尤其是对药品、保健品品牌而言,是体现产品优劣的重要指标,是提高品牌专业性和权威性的终南捷径。建立独特的使用或服务的黄金标准,对快速树立品牌是强劲的支持。
        4、理论技术标准——突出品牌在技术、工艺等方面的先进性;
           先进的技术和工艺是产品优良属性的最有力的支持点,可赋予品牌领先性的价值。理论技术标准可强化品牌核心主张的说服力和促销力,提高品牌的可信度。
        5、价值与形象标准——传播惟我独尊的品牌价值与形象;
            价值与形象标准是以产品为基础,建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准,它传播的信息较产品属性标准更为丰富,对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。
        6、规范与理念标准——建立新型的、概念性的消费理念和规范;
            全新的消费理念是至高的品牌黄金标准,运用得当,可使品牌内涵得到极大的提升,品牌概念成为时尚的风向标和消费者的消费指导思想,让消费者从内心深处认同品牌,接受品牌,进而对消费者的购买决策形成根本的影响。

    二、杨旭东:如何看待品牌识别度 

            由中国证券投资基金年鉴主办“2010年基金营销拓展研讨会”9月17日在北京举行。新浪财经独家全程直播此次会议。以下为交通银行(5.60,0.00,0.00%)个人金融部副总经理杨旭东演讲实录。
      杨旭东:尊敬的杨会长,各位领导、各位基金公司的老总、各位银行业的同仁大家上午好!
      非常高兴怀着学习、交流、请教的态度和心情来参加这次会,应该说本人从事我们基金销售时间不长、不短,十来年,从分行到总行,从接受总行别人给我下达任务,到现在我给别人下达任务,从广东卖到上海,十来年感受也是颇多,而且很多疑惑、很多困难,基金销售没有什么特别的新招、奇招,更多是基金业和银行业的渠道在实践当中不断的探索前行、克服一些困难。
      今天主持人给我出了这样一个课题,也没有来得及细细的思考,仅仅谈我们交行的一些情况加上个人的一些感受和体会。
      说到基金公司现在发展的很快,60多家,怎么样从品牌这个角度来合作、来推介是值得思考的一个问题。从我们交行来说,是坚持一个开放的平台,一个市场观念比较强的销售理念,60多家金融公司当中,现在大概只有2-3家还没有跟我们建立代销关系,其他绝大部分都已经建立。所以说我们品牌上总体是一个全面代理,在这个前提下,从我们交行的一些认知,从行业一些评判的标准来看,这两年我们选择一部分品牌公司进行重点的紧密性的合作。
      从我这几年总的销售情况来看,我们选择的基金公司、重点合作公司占我们总的销售量70%、80%,80%左右这样一个情况。基金对我们客户的销售方面,我们交行的一个体会感觉,首先还是要坚持充分的体现,或者是尊重客户的选择,就以客户为中心这么一个理念出来,考虑这些问题。应该说我们交行是在同业当中比较早的对客户实现分层、分类、时时价格、品牌、渠道、增值服务5T策略的银行。现有的客户当中我们按照高端、中端有一些相应的名目。分层当中我们再加以一些产品和服务策略的组合,从我们客户的策略当中,就基金单项而言,目前产品的渗透率基金是达到30%,我们终端是5万-50万的客户资产,有20%的资金产品,应该说是相对比较高的一个情况。
      从十年左右,我们交行华安是第一支交行代理的,那时候我还在分行,确实这些年也走过几个阶段的发展路。最早我们宣传是买基金到交行,最原始的发端宣传,比较多的公司选择比较多的产品。第二个阶段是买基金到交行,这时候是强调交行主动筛选基金,提供一些基金服务。第三个阶段从08年起,我们银行更多的股东和基金公司、一些品牌基金公司和资讯机构,包括恒星共同来商议、推动,这时候智慧选基、智慧定投,今年又推出了基金组合,现在按照客户的风险程度、偏好,大概分为五个等级,从激进成长型到保守,不同的层级之间相应的选择、配备、精选不同的产品和不同的比例。从最近3个月来看,我们的6个产品、6个组合,有5 个组合是好于大市,只有1个略低于一点点。所以我们在这个理念上,也应该说得到了,包括我们合作的基金公司、理财公司、高端客户的一些认同。现在的基金是一个海选、精选,而且实现我们业务交易下的认购一次的销售。所以在品牌化的销售上是体现关于客户的财富管理,就银行不是简单的代理,也不是被动的销售,也要参与产品的设计、参与客户融入方式可能更好一些。
      关于投资者教育方面,比如我们现在无论是网上购买基金,还是到柜面,我们都有相应的风险测评。我们的产品也分为6个等级,如果你的风险等级过不了就不能买,这也是本着对客户的利益,维护他的权益服务的体现。这是我们风险测评方面。虽然说不上,谈基则变,至少是很冷淡,过去的投资报告会一来基本上是上千年,现在搞一个沙龙都比较费劲,而且推了以后不是来了多少人就有多少人购买,反响不是很大,强调一对一,包括我们交行的客户经理和客户很多是资讯,包括基金公司提供给我们相应的市场,产品的运作情况,我们都会把这些情况通过电话、短信、网上和我们的基金大户进行持续的沟通,包括一些新发的基金,可能遇到市场阶段性的不好,急跌,可能跌破面值,我们和基金公司一道给客户做一个沟通,这个沟通不仅仅体现在首发的动员,这样情况也得到客户的认同和理解。
      所以,我觉得以上就结合我们的一些做法和想法,总体我们觉得在基金公司越来越多,基金品种越来越多,客户的选择也越来越多,而且客户的权益意识、投资理财的水准在不断提高的情况下,更多是要发现公司核心的价值,发现我们这些品牌公司,我觉得这种推动才有意义。
      最后,也是跟中国银行(3.23,0.00,0.00%)杨总一样,我觉得要相信品牌的力量,也要相信我们客户的眼光,最后相信基金业发展明天更美好。谢谢大家!

    杨旭东:如何看待品牌识别度 

            由中国证券投资基金年鉴主办“2010年基金营销拓展研讨会”9月17日在北京举行。新浪财经独家全程直播此次会议。以下为交通银行(5.60,0.00,0.00%)个人金融部副总经理杨旭东演讲实录。
      杨旭东:尊敬的杨会长,各位领导、各位基金公司的老总、各位银行业的同仁大家上午好!
      非常高兴怀着学习、交流、请教的态度和心情来参加这次会,应该说本人从事我们基金销售时间不长、不短,十来年,从分行到总行,从接受总行别人给我下达任务,到现在我给别人下达任务,从广东卖到上海,十来年感受也是颇多,而且很多疑惑、很多困难,基金销售没有什么特别的新招、奇招,更多是基金业和银行业的渠道在实践当中不断的探索前行、克服一些困难。
      今天主持人给我出了这样一个课题,也没有来得及细细的思考,仅仅谈我们交行的一些情况加上个人的一些感受和体会。
      说到基金公司现在发展的很快,60多家,怎么样从品牌这个角度来合作、来推介是值得思考的一个问题。从我们交行来说,是坚持一个开放的平台,一个市场观念比较强的销售理念,60多家金融公司当中,现在大概只有2-3家还没有跟我们建立代销关系,其他绝大部分都已经建立。所以说我们品牌上总体是一个全面代理,在这个前提下,从我们交行的一些认知,从行业一些评判的标准来看,这两年我们选择一部分品牌公司进行重点的紧密性的合作。
      从我这几年总的销售情况来看,我们选择的基金公司、重点合作公司占我们总的销售量70%、80%,80%左右这样一个情况。基金对我们客户的销售方面,我们交行的一个体会感觉,首先还是要坚持充分的体现,或者是尊重客户的选择,就以客户为中心这么一个理念出来,考虑这些问题。应该说我们交行是在同业当中比较早的对客户实现分层、分类、时时价格、品牌、渠道、增值服务5T策略的银行。现有的客户当中我们按照高端、中端有一些相应的名目。分层当中我们再加以一些产品和服务策略的组合,从我们客户的策略当中,就基金单项而言,目前产品的渗透率基金是达到30%,我们终端是5万-50万的客户资产,有20%的资金产品,应该说是相对比较高的一个情况。
      从十年左右,我们交行华安是第一支交行代理的,那时候我还在分行,确实这些年也走过几个阶段的发展路。最早我们宣传是买基金到交行,最原始的发端宣传,比较多的公司选择比较多的产品。第二个阶段是买基金到交行,这时候是强调交行主动筛选基金,提供一些基金服务。第三个阶段从08年起,我们银行更多的股东和基金公司、一些品牌基金公司和资讯机构,包括恒星共同来商议、推动,这时候智慧选基、智慧定投,今年又推出了基金组合,现在按照客户的风险程度、偏好,大概分为五个等级,从激进成长型到保守,不同的层级之间相应的选择、配备、精选不同的产品和不同的比例。从最近3个月来看,我们的6个产品、6个组合,有5 个组合是好于大市,只有1个略低于一点点。所以我们在这个理念上,也应该说得到了,包括我们合作的基金公司、理财公司、高端客户的一些认同。现在的基金是一个海选、精选,而且实现我们业务交易下的认购一次的销售。所以在品牌化的销售上是体现关于客户的财富管理,就银行不是简单的代理,也不是被动的销售,也要参与产品的设计、参与客户融入方式可能更好一些。
      关于投资者教育方面,比如我们现在无论是网上购买基金,还是到柜面,我们都有相应的风险测评。我们的产品也分为6个等级,如果你的风险等级过不了就不能买,这也是本着对客户的利益,维护他的权益服务的体现。这是我们风险测评方面。虽然说不上,谈基则变,至少是很冷淡,过去的投资报告会一来基本上是上千年,现在搞一个沙龙都比较费劲,而且推了以后不是来了多少人就有多少人购买,反响不是很大,强调一对一,包括我们交行的客户经理和客户很多是资讯,包括基金公司提供给我们相应的市场,产品的运作情况,我们都会把这些情况通过电话、短信、网上和我们的基金大户进行持续的沟通,包括一些新发的基金,可能遇到市场阶段性的不好,急跌,可能跌破面值,我们和基金公司一道给客户做一个沟通,这个沟通不仅仅体现在首发的动员,这样情况也得到客户的认同和理解。
      所以,我觉得以上就结合我们的一些做法和想法,总体我们觉得在基金公司越来越多,基金品种越来越多,客户的选择也越来越多,而且客户的权益意识、投资理财的水准在不断提高的情况下,更多是要发现公司核心的价值,发现我们这些品牌公司,我觉得这种推动才有意义。
      最后,也是跟中国银行(3.23,0.00,0.00%)杨总一样,我觉得要相信品牌的力量,也要相信我们客户的眼光,最后相信基金业发展明天更美好。谢谢大家!